2012年交通频率收听状况分析

近年来,汽车保有量逐年快速增长,汽车已经逐渐进入寻常百姓家庭,人们在移动场所的信息需求、娱乐需求等也随之加大,而实时报道交通路况信息的交通频率,为出行的人们带来了很大的便利,同时,交通频率还提供娱乐脱口秀、新闻资讯、音乐、故事等,丰富了交通频率本身的节目,也娱乐了出行的人们。CSM媒介研究全国主要城市收听调查数据显示:2012年广播人均收听分钟数为81.2分钟,相比2011年广播人均收听分钟数的84.6分钟,本年度下降3.4分钟,而在车上广播人均收听分钟数由2011年的17.1分钟上升到2012年的18分钟。交通类频率在车上的人均收听分钟数2011年为8.7分钟,2012年增长到9.2分钟。

广播媒体的竞争中,各类频率的细分化专业化发展尤为重要,听众可以按照自己的需求和偏好,选择不同的专业化频率,我们通过比较各类专业频率的市场份额,了解各专业频率之间的竞争情况。依据2012年广播收听市场各专业频率市场份额显示,新闻类频率一直以绝对的优势位居首列,市场份额为26.9%,交通类频率市场份额为22.4%位居其次,音乐类频率收听表现排在第三位,市场份额为17.9%。文艺类频率、经济类频率和都市生活类频率实力较为接近,收听表现也非常不错。相比之下,体育类、对农类和外语类等专业频率更为“窄”众,竞争力相对较弱(图1)。

在所有收听场所,交通类频率收听表现非常突出,而在不同收听场所,听众的信息需求各不相同,则按需选择各类专业频率。细分不同的收听场所,交通类频率也凸显出特有优势。依据2012年广播收听市场各专业频率在不同场所市场份额来看,在“车上”,交通类频率占据首位,市场份额超过50%,驾车者较多地选择交通频率了解实时路况方便出行,音乐类频率市场份额位居第二,在出行的路上,人们通过收听音乐节目娱乐放松心情。“在家”,环境休闲,听众可以跟随意愿选择任意频率收听,所以各专业频率在家的听众规模均较多,其中排在首位的是新闻类频率。“工作/学习场所”,音乐类频率的偏好者最多,市场份额达到25.9%,交通类频率在“在家”、“工作/学习场所”和“其他场所”市场份额均位居第三位,在各类专业频率的收听竞争中优势明显(图2)。

从各类专业频率在车上全天市场份额走势明显看出,交通类频率的全天份额走势,稳定在50%左右的较高水平,与位居第二的音乐类频率拉开较大差距。音乐类频率的全天份额走势稳定在20%左右,新闻频率在车上收听市场则退居第三位,竞争力稍逊色。交通频率的强势竞争力来自于全天各个时段的听众支撑,且实力分布较为均匀,优势地位难以被超越,这无疑对广告商存在着较大吸引力(图3)。

在广播收听市场,听众规模的大小直接影响到各类专业频率竞争力的强弱,我们通过到达率(%)指标来体现各专业频率的听众规模,2011年相比2012年,交通类频率在所有场所的听众规模由50.77%上升到51.38%,在“车上”,本年度听众规模上升到32.26%(图4)。

在“车上”细分专业化频率来看,最受广大车载听众偏好的是交通类频率、新闻类频率和音乐类频率,且相比2011年听众规模均有不同幅度的增长,而都市生活类频率、文艺类频率、经济类频率因频率节目内容定位的关系,在车上相对较少地被选择。专业频率中体育频率、对农频率和外语教育频率则更为“窄”众,在“车上”听众范围较小。交通类频率在所有收听场所听众群稳步扩大的同时,在车上市场的听众群增长迅速。所以保持听众收听深度,开拓听众收听广度,是进一步提高和巩固交通类频率强劲竞争实力的重要因素(图5)。

从2012年广播收听市场各类专业频率收听率走势看出,各类专业频率收听特点各不相同,收听时段、收听频次、收听市场都存在差异。交通类频率收听特点明显,在早间07:00-09:00和傍晚17:00-18:30出行高峰时段行程两座收听高峰,人们在出行途中通过交通类频率可以了解到实时道路讯息、汽车服务类信息、交通规章制度等,其中还穿插一些休闲娱乐和生活服务类等多方面的节目,方便人们轻松出行。与交通频率收听特点不同,新闻类频率收听高峰出现在早间,广播听众习惯一早打开广播了解最新的新闻事件,而音乐类频率全天走势相对平稳,听众随时随地地收听该频率的节目(图6)。

区分工作日和休息日来观察交通类频率的收听表现,工作日和休息日整体收听走势趋同,工作日的全天收听率明显地高于休息日全天的收听率。相比工作日,休息日基本不存在上下班高峰拥堵时段,周末在家休息的听众收听意愿也发生变化,所以在“车上”上下班收听高峰在休息日体现不明显,早晚高峰时长也相应缩短,在“车上”,工作日早间收听最高值2.9%,晚间收听最高值1.9%,休息日早晚收听最高值分别为1.5%和1%,差别幅度达到50%(图7)。

通过听众构成和集中度两个指标,我们来仔细观察一下交通类频率主要是哪类人群收听,受到哪类人群的欢迎。

从交通类频率的听众构成看出,在“所有场所”和“车上”,收听交通类频率的男性听众高于女性听众,其中“车上”男性听众比例高达74%,是女性听众的近3倍。从不同年龄人群来看,25-54岁人群为主要收听人群,在“车上”25-44岁中青年人群比例为63%,超过半数。再区分学历、职业、收入来看,高学历,高收入,职业为初级公务员/雇员、个体/私营企业、工人的是主体收听人群。从交通类频率的集中度来看,男性、35-44岁、大学及以上学历、干部/管理人员、个体/私营企业的高收入人群对交通类频率更为青睐(图8)。

区分不同的听众来看交通类频率每天的收听时长。从性别来看,男性收听时间更长,每天收听交通类频率22分钟,女性听众则收听14分钟;从年龄来看,25-34岁听众收听时长达到19分钟,35-54周岁的听众收听交通类频率的时长达到25分钟;从教育程度来看,高学历的听众收听交通类频率的市场较多;从听众职业看,个体/私营企业的经营者收听最长,其次是干部/管理人员;从收入水平看,高收入的听众更为关注交通类频率(图9)。

通过比较交通类频率在全国33城市中的人均收听分钟数和市场份额,我们来观察,哪些城市的听众偏爱收听交通类频率,哪些城市的交通类频率所占的市场份额较高。

交通类频率在苏州、天津、杭州地区的人均收听分钟数排在全国前三名,其中苏州35.7分钟,天津35.5分钟,杭州33.6分钟。以全国33城市交通类频率的人均收听率平均水平18.2分钟来划分,高于平均水平的达到15个城市。而清远、上海、厦门三地区听众选择收听交通类频率的时长相对较短。从交通类频率在全国33城市的市场份额来看,交通类频率在8个城市中占据30%以上的收听市场,其中在长春的竞争力最强,市场份额高达47.4%,长沙地区市场份额38.3%,位居第二名。33城市中仅有济南、上海、厦门三地区的市场份额低于10%。交通类频率在全国大多数城市中具有较强的竞争力,而对于交通类频率竞争力相对较弱的地区,如何树立品牌提高影响力,且通过节目内容,吸引扩大听众规模,稳固新老听众,是值得思考和研究的问题(图10)。

各地交通类频率发展势头迅猛,各频率间竞争也日趋激烈。从全国主要城市交通类频率市场份额排名来看,多数城市中的交通类频率竞争力极强,在“所有场所”中,有25个交通类频率市场份额排名进入前3名,其中长春交通之声广播电台的市场份额高达38.75%。北京交通广播、青岛交通广播、天津交通广播等在当地都有非常好的收听表现。而在“车上”,交通类频率更是凸显优势独占鳌头,有47个频率市场份额排名进入前3名,遥遥领先于其他类型频率,长春交通之声广播电台的市场份额更是达到68.89%,青岛交通广播的市场份额为67.41%,北京交通广播的市场份额为57.94%,苏州交通广播的市场份额为56.94%,天津交通广播的市场份额为54.73%,这些交通类频率已经成为车上听众的出行伴侣(表1)。

依据2012年CSM媒介研究在33城市的收听调查数据,交通类频率受到中青年、管理层、高学历、高收入人群的较多关注,在各类专业频率的竞争中优势明显,在“车上”竞争中更是独占鳌头。2012年交通类频率在整体竞争中市场份额为22.4%,仅排在新闻类频率之后。

在“车上”交通类频率的市场份额超过50%,实时路况,娱乐类和服务类节目等为出行的人群提供各类需求。交通类频率的收听高峰出现在早间和傍晚的出行高峰,而休息日则体现不明显,早晚高峰时长也缩短。

在不同城市,交通类频率的收听表现都非常好,在“所有场所”有25个交通类频率市场份额排名进入前3名,在“车上”有47个频率市场份额排名进入前3名。在车载收听市场大发展的背景下,交通类频率应继续保持品牌形象,提高节目品质,合理化编排,继续扩大听众规模,锁定忠实听众,进一步提高和稳固交通类频率强劲的竞争实力。

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